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白酒行业:从三公消费到与民同乐
  发布日期:2013/12/28 阅读次数:[1123]
【慧聪食品工业网】从躺着挣钱,到行业萧条,白酒行业突然间从盛夏没有过渡秋季,就直接进入了严冬。从事这一行业的,无论是厂家,还是经销商,提及最多的应该是转型整合,发力中低端、构建新型厂商关系。从名酒到民酒,发力腰部,虽然白酒企业普遍认识到了从三公消费的宠儿,开始降下身价,走与民同乐的路线。不过,横亘在他们面前的,是更为严峻的2014年的经济形式。与固定资产投资周期共同进退的白酒行业,虽然不至于面临全行业的大规模衰退,但决定谁活下来却至关重要。

        严冬之下进入转型潮

        产能过剩、价格倒挂、传统渠道通路堵塞、品牌形象亟须重新构建,这些行业疾病在被快速增长与空前繁荣所掩盖后,突然被中央严控奢靡风的政策中现出了原形。在以塑化剂事件为导火索引爆行业衰退起,原有的酒业增长模式依靠三公消费与大规模高端团购渠道再也无法持续下去,在行业严冬突然袭来时,几乎冲击了所有酒行业产业链。当终端消费无法进行快速消化时,在生产与经销环节产生了大量的库存。经销商的大量抛货不仅引发了厂商矛盾,也冲击了原有的经营体系和游戏秩序。

        以行业风向标著称的行业双巨头茅台、五粮液经销商大会上,这两家领军企业直面了目前的行业困境。茅台集团总经理刘自力认为,随着国内形势的变化,白酒市场由卖方转向买方,白酒行业连续数年的高速发展过程总掩盖的问题突显出来,白酒市场共同面临的一大问题,即消费群体的变化成为企业和经销商共同面临的一大问题,白酒市场进入了深度调整时期。

        五粮液集团董事长唐桥也认为,调整速度快、来得猛,行业产能过剩,市场需求变化等多种原因并发,影响对行业是深远的、颠覆性的,行业产销量收入利润增速放缓或出现下滑,行业走向集中,回归平均利润。五粮液总结的酒业发展的经验和教训是:从国际市场来看,高度产业化,营销个体户,竞争体系化,但我国白酒规模化企业占比较小,竞争不规范。从政治维度看,经济发展中长期规划稳中求进是主基调,行业调整是大势所趋,应该用市场的思维方式去解决问题,尊重消费者需求,重视创新的健康良性发展。

        寻出路各出奇招创新

        触网、降价、开发腰部产品和低端产品、开放经销权、做青春小酒,开拓商务团购渠道,定制白酒理财产品,定制特殊渠道用酒,酒企的自救方式可谓层出不穷。以茅台为例,除了主动开放第三方电商渠道,拓宽网购挖掘低端消费群外;其旗下的子品牌迎宾、汉酱系列已经大幅降价,此外放下身段,宣布与全国最大的酒类商务平台酒仙网合作。而五粮液则一口气连推棉柔尖庄、头曲与特曲新酒,以及五粮液主品牌的低度白酒,价格从100多元涵盖到600多元整个腰部空间。除了产品创新,五粮液更在变革自身原有的经销渠道,成立营销中心,努力摆脱大经销商依赖症。

        酒业资本市场其实已经迎来洗牌阶段,只有有品牌和有品质的企业才能在这场行业洗牌大潮中活过来。唐桥认为,白酒行业已经迎来洗牌潮,他将这次洗牌形容成强鱼吃弱鱼,未来的白酒行业是服务价格与质量的竞争,只有知名酒企可以做到,“只有张性极强的企业产能回归超额利润”。

        除了在传统模式上进行变革,更多二、三线酒企将目光投入了创新性的销售。如在各地频频出现的青春小酒—“沱小六”、“泸小二”、“江小白”,这些主打年轻人的小包装酒一时风靡,令人耳目一新,力图在酒文化上和开拓新消费者上有所突破。

        还有大量酒企期待在定制酒与特殊渠道合作上获得。如坚持高端消费,甚至在今年出现提价行为的国窖1573,在恒大夺取亚冠冠军的当晚推出恒大足球俱乐部定制酒;又为西泠印社成立110周年华诞生产限量定制酒,寻求新高端群体的突破。

        酒业市场永远存机遇

        但无论出何种招数,沉淀渠道激发真正的“民酒”消费潮,还尚待宏观消费环境的好转。实际上,行业对高速增长放缓呈现悲观时节,却忽略了在一些寒潮中活得相当滋润、潇洒的三线品牌。如在今年呈双位数增长的石湾酒业,不仅合并了广东阳春酒厂有限公司、阳春市春晖食品有限公司等公司,并出资组建了广东首个酒业集团。而一直以中低端酱香集团为主打的金沙酒业,今年实现了38%的高速增长,并占据了贵州省60%的酱香市场,并力图在全国范围内进行扩张,做中国最好的民酒。

        几乎所有的白酒企业都在寻求深度突破,寻求的方向有以下几个方面:一是酒文化突破;二是多元化发展的突破;三是白酒与其他酒种的结合突破;四是渠道的全新创新。如以中酒网为代表的O2O模式也试水行业,在双十一小试水中获得不俗业绩。但无论出何种招数,激发出真正的“民酒”消费潮,还尚待宏观消费环境的好转。正如行业领袖袁仁国所讲,白酒行业有四个没有变:中国白酒作为中国人情感交流载体、文化符号、偏爱消费品、消费白酒习惯文化习惯没有变。从不变中寻求应变,优秀的企业将脱颖而出,不适应的企业将遭淘汰,这是行业周期调整的必然,也是大浪淘沙的终极目标。

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